The three unknowns of the modern ad age

For all its aura of precision, the digital-ad industry is as murky as ever

Schumpeter - The three unknowns of the modern ad age

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Oct 30th 2021

As well as a louche mystique, there has always been something murky about advertising. From P.T. Barnum’s “Mammoth Fat Infant: only three years old and weighing 196 pounds” to three-martini lunches at the dawn of the tv era, it was never quite clear whether the adman was artist, scientist, strong-livered schmoozer or con man. For all the wit and wiliness on Madison Avenue, the economic cycle had a much more direct impact on ad spending. And it was a wonder companies embraced the medium at all. As far back as 1904, the Atlantic, an American magazine, wrote that an estimated 75% of advertisements did not pay; yet the other 25% paid so well “there is scarcely a businessman who is prepared to stand idly by.”

In the digital age the guesswork should have become a thing of the past. User ids, device-tracking technology and electronic marketplaces handling billions of transactions a day have turned the targeting of individuals into a drone strike rather than a hit-or-miss barrage. Costs have come down, so millions of online businesses, instead of renting premises, have turned digital ads into the Yellow Pages on steroids. People are spending more time glued to screens, giving advertisers more scope to seduce them. The result has been stunning growth. MoffettNathanson, a research firm, says digital ads have grown from 27% of all dollars spent on advertising in America in 2015 to 52% (tv, the second-biggest category, has dropped from 42% to 33%). Until recently, the main question asked on Wall Street was not whether the feast would continue but how soon the digital share would reach 80%?

 

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(Korean)

루슈의 신비감뿐만 아니라, 광고에는 항상 어두운 무언가가 있었다. P.T. Barnum의 "매모스 뚱보 유아: 겨우 3살, 몸무게 196파운드"부터 TV 시대의 새벽의 3마티니 점심에 이르기까지, 그 광고인이 예술가인지 과학자인지, 강건한 사기꾼인지, 결코 명확하지 않았다. 매디슨 가의 모든 재치와 의도에도 불구하고, 경기 순환은 광고 지출에 훨씬 더 직접적인 영향을 미쳤다. 그리고 기업들이 이 매체를 받아들인 것은 놀라운 일이었습니다. 1904년까지, 미국 잡지인 대서양은 광고의 75%가 돈을 벌지 못했다고 썼지만, 나머지 25%는 "그냥 수수방관할 준비가 된 사업가는 거의 없다"고 말했다.

디지털 시대에 추측은 과거의 일이 되었어야 했다. 사용자 ID, 장치 추적 기술 및 하루에 수십억 건의 거래를 처리하는 전자 시장은 개인에 대한 목표를 적중 또는 미스가 아닌 드론 공격으로 바꾸어 놓았다. 비용이 줄었기 때문에 수백만 개의 온라인 사업체들은 디지털 광고를 스테로이드제에 관한 옐로우 페이지로 바꾸었다. 사람들은 스크린에 더 많은 시간을 보내면서 광고주들에게 그들을 유혹할 수 있는 더 많은 기회를 주고 있다. 그 결과는 놀라운 성장이었다. 리서치 회사인 MoffettNathanson은 디지털 광고가 2015년 미국에서 광고에 지출된 모든 달러의 27%에서 52%로 증가했다고 말한다. (두 번째로 큰 카테고리인 TV는 42%에서 33%로 감소했다.) 최근까지 월스트리트의 주요 의문은 잔치가 계속될 것이 아니라 얼마나 빨리 디지털 점유율이 80%에 도달할 것인가 하는 것이었다.

 

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(Japanese)

神秘主義だけでなく、広告にはいつも曖昧な点があった。 P.T.バーナムの「マンモス·ファット·インファン:わずか3歳、体重196ポンド」からテレビ時代の夜明けの3つのマティーニランチまで、広告主が芸術家なのか、科学者なのか、強い活気に満ちたシュムーザーなのか、詐欺師なのかははっきりしなかった。 マディソン·アベニューの機知と狡猾さにもかかわらず、景気循環は広告支出に直接的な影響を及ぼした。 そして、企業がメディアを全く採用していないのは不思議でした。 1904年にさかのぼると、米国の雑誌アトランティックは、広告の75%が支払われていないと書いているが、残りの25%は「怠惰に傍観するビジネスマンはほとんどいない」という。

デジタル時代には推測は過去のものになるべきだった。 1日に数十億件の取引を処理するユーザーID、機器追跡技術、電子市場などが、個人の標的をひき逃げではなくドローン攻撃に変えた。 コストが下がり、何百万ものオンラインビジネスが、敷地を借りる代わりに、デジタル広告をステロイドのイエローページに変えた。 人々はスクリーンにより多くの時間を費やし、広告主により多くの誘惑の余地を与えている。 その結果は驚くべき成長を遂げた。 調査会社のモフェット·ナサンソンは、デジタル広告が2015年に米国で広告に使われた全体金額の27%から52%に成長したと明らかにした（2番目に大きなカテゴリーであるテレビは42%から33%に減少した）。 最近までウォール街で聞かれた主な質問は、祝宴が続くかどうかではなく、いつごろデジタルシェアが80%に達するかということだった。